Kde najít trychtýře?

Znalci prodejních trychtýřů mohou přeskočit rovnou na druhou část článku. Tam se budeme bavit o vztahu mezi marketingovým kvízem a trychtýřem. Jak se jim daří být spolu?

Prodejní trychtýř – co to je?

Prodejní cesta, jednoduše řečeno, je cesta zákazníka od prvního kontaktu k nákupu.

Nezáleží na tom, kolikrát se o prodejním trychtýři psalo a kolik jich bylo sestaveno, ten náš bude výjimečný. S potenciálním publikem budeme hrát studená-teplá-horká. Ale ne s lidmi, ale s kočkami.

Příklad prodejní cesty pro internetový obchod

Představme si, že naše společnost má webové stránky s produktovým katalogem. Prodáváme například nějaký druh magického prostředku, který potřebují všechny klientské kočky. Zdá se nám, že jakmile kočky zjistí, že tento přípravek máme, hned ho spěchají koupit. Alespoň to nám říká průzkum kočičího trhu.

Mezitím se naše cílové kočičí publikum dělí do tří skupin: studené, teplé a horké kupující. Celkový počet koček bude jasný, jakmile hra začne.

Cílem hry je nalákat všechny kočky a rozžhavit je, tedy přivést je na místo nákupu.

Fáze prodejní cesty

Z hlediska spotřebitelského chování je prodejní trychtýř rozdělen do čtyř fází podle modelu AIDA:

1. Apozornost – pozornost. Klient kočka vidí reklamu na naše webové stránky na banneru nebo v řádku výsledků kontextového vyhledávání.
2. Iúrok – úrok. Klient kočka je zvědavý, naše nabídka ho zaujala. Poté se jde na produkt v internetovém obchodě podívat podrobněji.
3. Desire – touha. Klient kočka vidí na webu to, co hledal.
4. Aakce – akce. Klientská kočka stiskne tlačítko koupit nebo zavolá a zadá objednávku.

To je ideální stav, kdy funguje každá fáze prodejního trychtýře a kočičí klient je velmi poslušný a předvídatelný. Sen všech podnikatelů je sladká kočka: od chvíle, kdy stránku navštívil prostřednictvím inzerátu, se téměř okamžitě rozhodl pro nákup a nyní rychle běží prodejním trychtýřem až do cíle. Druhým snem je, aby se celý tok kočičích klientů nikam neztratil, ale dosáhl maximálního možného místa nákupu.

Skutečný stav věcí se liší od ideálu, takže je potřeba prodejní trychtýř.

Proč potřebujete prodejní cestu?

V každé fázi prodejního trychtýře mohou zákazníci zchladnout a odejít. Důvodů je celá řada: žádná sleva, vysoké ceny, nedostatečné informace, nepohodlný způsob platby, irelevantní nabídka.

❌Pokud nevybudujete prodejní trychtýř, nebude jasné, v jaké fázi klienti odcházejí, kde začít s kontrolou, zda byla celá reklamní strategie sestavena správně. Bez vytvoření prodejní cesty připomíná prodejní cesta černou skříňku – vidíme, co přichází a odchází, ale nemůžeme posoudit, co se děje uvnitř.

✅Pokud stavíte prodejní trychtýř, pak je to způsob, jak zprůhlednit černou skříňku prodeje. Prodejní trychtýř je potřebný k analýze chování zákazníků, nalezení bodů obchodního růstu a zvýšení konverze každé fáze tak, aby se do místa nákupu dostalo více zákazníků. Pomocí prodejní cesty můžete vyhodnotit efektivní a neefektivní:

— kanály přitažlivosti a interakce;

— reklamy, které uživatelé platí nebo jim nevěnují pozornost.

— vstupní stránky a webové stránky;

— platební modely a formáty.

Ukazatele trychtýřů se stanou červenými praporky a odhalí chyby, které způsobují útěk koček, tedy odchod klientů.

Před vytvořením prodejní cesty musíte shromáždit všechny klíčové fáze a formulovat celý řetězec. Někdy stačí určit 4 fáze, někdy 5 – vše závisí na tom, v jakém tržním výklenku se vaše podnikání nachází, jaká jsou specifika společnosti a jak dlouho trvá zahřátí zákazníků – den, měsíc nebo rok.

Jako příklad použijeme průměrnou šablonu, kterou můžete upravit tak, aby vyhovovala sobě a vaší firmě. Pojďme si říct podrobněji, jak vše funguje.

Jak nastavit prodejní cestu: 4 kroky

Začínáme hru. Máme webové stránky a chceme přilákat kočičí klienty. Zatím není dostatečná návštěvnost a náš marketér se pustil do vývoje strategie propagace: prostudoval publikum a konkurenty, vybral několik nástrojů, nastavil reklamní účty pro cíl a kontext, shromáždil hypotézy pro kreativce – obecně vše, aby kočička klienti by si nás všimli na internetu.

Cílem kampaně je přilákat zákazníky a zvýšit prodeje. Máme hypotézu, že jde o vzájemně propojené věci.

Stavíme cestu kočky-spotřebitele a schematicky popisujeme prodejní cestu v pozitivním scénáři:

Klient viděl inzerát a šel na web ➡️ podíval se a vybral si co potřeboval ➡️ vložil do košíku ➡️ koupil

Jak funguje prodejní cesta?

Nyní spustíme kampaň a podrobněji popíšeme jednotlivé fáze. Pamatujeme si, že si s námi hrají kočičí klienti studená-teplá-horká.

Fáze 1: Kontakt. Představme si, že kočky brouzdají po internetu, hledají produkt, který máme na našem webu, ptají se jiných koček, prohlížejí si reklamní bannery. Náš obchodník se zaměřil na kočky na základě jejich zájmů a geolokace, aby zajistil cílenější pokrytí. Ne všichni klienti přitahovaní během kampaně si ale myslí, že právě teď potřebují náš kouzelný lék.

První fáze, nejvyšší úroveň prodejního trychtýře, zahrnuje klienty ze všech tří týmů. Obvykle jsou nejvíce studené a nejméně horké nebo žádné. Některé kočky proto koukaly a koukaly , ale na naši reklamu z různých důvodů neklikly. A také máme na našich stránkách studené kočky, které se přišly jen podívat, bez úmyslu koupit.

Tady je to důležité oslovit velkou a kvalitní zákaznickou základnu. Pomůže k tomu podrobná studie cílové skupiny a přesnější nastavení v reklamním účtu. Unikátní uživatelé, kteří navštíví web poprvé, musí odpovídat profilu našeho potenciálního klienta. Čekáme totiž na peníze, tedy tržby, a nejen návštěvníky a zhlédnutí, jako na sociálních sítích. Čím více klientů zareaguje na naši nabídku na reklamním banneru, tím silnější je naděje, že nakonec bude úkol zvýšení prodeje splněn.

Kočičí klienti, kteří propadli reklamě, přejdou na web a skončí ve druhé fázi cesty.

Fáze 2: Prezentace a výběr produktu. Zde se kočky procházejí po webu, dívají se do katalogu a hledají správný produkt. V této fázi prodejního trychtýře většina studených těsnění odchází nebo se o náš produkt nečekaně zajímá a vidí pro sebe výhody.

Tady je to důležitéaby klient viděl přesně ten obsah, který hledal. Uvedli slevu nebo akci – klikli na odkaz a viděli slevu a akci. Nemůžete ho prostě poslat na hlavní stránku a nechat ho, aby zjistil, do které sekce jít a kde hledat.

V této fázi může být velmi užitečný kvíz:

— motivovat bonusy a zajímavou nabídkou, která klienta bolí;

— ukázat výhody produktu;

— zvýšit zájem uživatelů a připravit se na nákup.

Pokud obchodník připojil CRM systém pro sběr dat o uživateli a sledování jeho chování, pak lze kvíz integrovat s CRM jako součást prodejního trychtýře.

Už se oteplilo a do další fáze jdou jen teplé kočky.

Fáze 3: Košík. Kočky si do košíku dávají, co se jim líbí. V této fázi prodejního trychtýře může kočce náhle zchladnout: vidí částku, registrační formulář je nepohodlný, nedodává se nebo je zaplaceno. Klienti jsou takové kočky, s charakterem.

Tady je to důležité zjistit od klientů, jak je pro ně výhodnější nakupovat, co k nákupu právě chybí. Zkusme provést malý průzkum custdev nebo UX, abychom lépe porozuměli celé mechanice okamžiku prodeje. Bylo by hezké zřídit kanál pro recenze a komentáře, abyste mohli sledovat kvalitu služeb a relevanci nabídky produktů.

Další informace o tom, co je CustDev a jak provádět výzkum, najdete v našem článku

Budeme tak moci plně ovlivnit kvalitu služby tak, aby uživatel šel ke svému nákupu tou nejprošlapanější cestou. Koneckonců je to už polovina našeho kočičího klienta, protože chtěl koupit a klikl na tlačítko.

Ti nejvytrvalejší se nadchli natolik, že dospěli do finální fáze – nákupu.

Fáze 4: Nákup. Hurá a kocour se na poslední fázi zahřál natolik, že si koupil náš produkt. Hra se hraje, kočka se proměnila z potenciálního klienta ve skutečného. Podnik získal svého kupce.

Tady je to důležité zkontrolujte všechny technické nuance, otestujte, jak systém vede klienta přes odkazy na platební stránku, jak se dostupnost zboží odráží v databázi a zda je vše v pořádku. Koneckonců, klient už vytahuje peněženku, byla by škoda ji v poslední fázi ztratit.

Nyní je vše stejné, pouze ve schématu:

To vše je skvělé. Co když máme komplexní produkt? Nebo je katalog tak obrovský, že se zdá, že si kočka chce vybrat, ale nemůže? Například proto, že nejsem odborník nebo nemám čas na to přijít.

Přidejme proto další pátou fázi prodejní cesty – aplikaci.

Jak nastavit prodejní cestu: 5 fází

Pátá fáze prodejní cesty bude mezi fází prezentace a fáze košíku.

Schematicky popisujeme cestu v pozitivním scénáři:

Klient viděl inzerát a šel na web ➡️ podíval se ➡️ nechal poptávku a dostal radu od podpůrné služby ➡️ a vybral si co potřeboval a vložil to do košíku ➡️ koupil

Jak funguje prodejní cesta v pěti fázích

Fáze 1: Kontakt. Klient viděl naši nabídku a šel na web.

Fáze 2: Prezentace a výběr produktu. Klient přišel na stránku a byl zmatený.

Fáze 3: Aplikace. Když klient potřebuje pomoci s výběrem. Vysvětlit, vybrat podle parametrů.

Fáze 4: Košík. Klient všemu rozuměl, pomocí nápovědy obchodního oddělení našel, co potřeboval a zboží si objedná sám, případně to za něj udělá manažer.

Fáze 5: Nákup. Zákazník platí za zboží.

V důsledku toho se naše prodejní cesta zvyšuje. Na jednu stranu je to špatně, protože čím delší trychtýř, tím méně koček dosáhne konce. Ale máme takový produkt, že si ho nemůžete koupit jen jedním kliknutím. Práce ve fázi aplikace pomáhá kočce s výběrem.

Kočka může zanechat požadavek na nákup nebo zpětné zavolání, sama zavolat na obchodní oddělení, napsat upřesňující otázku poštou nebo přes messenger. Konečný výsledek trychtýře nemusí vždy záviset na manažerovi.

Abychom pochopili, jak funguje prodejní cesta, podíváme se a analyzujeme čísla konverzí: tam, kde dochází k největšímu odlivu zákazníků, to znamená, že existuje úzké místo, na kterém je třeba zapracovat. I když malý počet klientů v kterékoli fázi nemusí vždy znamenat, že problém je v tomto kroku, často se stává, že k poruše došlo v předchozí fázi. Musíme přemýšlet o tom, kde přesně je klíčový důvod, takže obvykle vypracujeme několik hypotéz, dokud nenajdeme v mechanismu kamínek a odladíme celý trychtýř.

Optimalizace prodejní cesty

Ideální prodejní cesta je plně vyvinuta v každé fázi: kde je problém s marketingem, kde je problém s prodejem a kde je problém s produktem samotným. Nízké míry konverze prodejní cesty jsou klíčem k tomu, co je třeba zlepšit.

Čím podrobnější budou statistiky, tím přesnější budou hypotézy o tom, co a jak zlepšit v prodejním trychtýři. K tomu připojujeme analytickou službu, například Yandex Metrica:

– kolik klientů přišlo na web

– kolik lidí volalo, ale nic nekoupilo

— kolik uvízlo ve fázi aplikace

— kolik bylo přidáno do košíku, ale neklikli na „koupit“

Shromážděná data o uživatelích, kteří vstoupili do prodejní cesty, lze sestavit v Excelu, ale pokud je dat hodně, je lepší se na ně podívat v CRM systému integrovaném s Yandex Metrica nebo připojit placený nástroj pro end-to- ukončete obchodní analytiku, například službu Roistat, kde budou data stažena do jednoho reportu.

Spočítejme si například převod koček z našeho prodejního trychtýře.

Zapišme si to do tabulky a sepišme procenta:

Podle hry jsme byli schopni přivést tři kočky ze 42 přes trychtýř, dokud nebyly úplně zahřáté, tedy dokud nedošlo k dohodě. To je 7 % ze 100.

Hodně nebo málo? Co je považováno za normální konverzi? Zde je důležité, že prodejní konverze je relativní hodnotou. Pokud se jedná o velmi specializovaný produkt, například komplexní software s vysokým účtem, a manažer přivedl ke koupi jednoho klienta, pak můžeme manažera považovat za cool, protože firmě zajišťoval práci po dobu šesti měsíců. Pokud mluvíme o nákupu motorové pily, pak se zdá, že bychom chtěli vyšší konverzní poměr.

Je dobré, když zvažujete cestu samostatně pro každý kanál komunikace s klientem: telefon, pošta, chat, messenger, formulář zpětné vazby. Chcete-li vidět účinnost každé z nich, nastavte a sbírejte více koček.

Stručně hlavní myšlenky

Prodejní cesta je cesta zákazníka od seznámení se s vaším produktem nebo službou až po uskutečnění nákupu.

Prodejní cesta je marketingový nástroj, který pomáhá analyzovat a přizpůsobovat celou cestu zákazníka

Každá společnost může mít svůj vlastní prodejní trychtýř, jako vodítko je uveden klasický 5-krokový trychtýř. V ideálním případě potřebujete dosáhnout kratší cesty, abyste snížili procento odchodu zákazníků v každém kroku

Je důležité podrobně sepsat prodejní cestu, každou fázi: kanály pro přilákání a interakci s klientem – všechny možné scénáře a cestu od okamžiku, kdy si klient všiml propagační nabídky, až po samotnou skutečnost nákupu

Analýza fází prodejního trychtýře pomáhá budovat obchodní procesy a porozumět slabým stránkám v marketingu, identifikovat problémy v prodeji a produktu, nacházet nápady a řešení, která pomohou rozvíjet podnikání jako celek.

Nejzajímavější na trychtýři je konverze, tedy to, jaké je konečné procento tržeb z počátečního počtu návštěvníků nebo klientů. Analytics vám pomáhá vidět konverze v každé fázi cesty a shromažďovat údaje o chování zákazníků

Pro vyhodnocení účinnosti trychtýře je lepší použít další nástroje, jeden nebo několik najednou – počítadlo Yandex Metrics, CRM systémy, komplexní analytické služby

Čím podrobněji je trychtýř nastaven, tím vyšší je konverze prodeje

Jak hrát prodejní trychtýř, pokud plánujete použít kvíz – přečtěte si v druhé části článku.